2022北京冬奥和冬残奥《一起创造一切》形象宣传片
答：在我接到这个制服的项目之前，代理公司团队和奥组委团队已经沟通了很多轮，但都没能达成理想的方案共识。我受邀加入这个项目之后，感觉之前可能太纠结于如何呈现衣服的外形、黑科技、穿着效果等等，但这是一条「形象宣传片」，我觉得不能太拘泥于对衣服细节、功能性的展现，而是应该要深入挖掘，如何让那些穿不上这件制服的普通人，也能对这件制服产生好奇甚或共鸣？从「制服」到「穿制服的人」，之所以想到这个转化，是因为我在查资料的时候发现，这个制服不是给运动员穿的，也不是颁奖服，这个制服是给志愿者、裁判技术官员等幕后工作人员设计的。我搜寻了一下，历届奥运会衣服相关的影片、帖子，只找到一条是之前网友对于某届颁奖服红黄配色「西红柿炒蛋」的调侃，还有一年是称赞参赛队服「龙服」设计很酷，但这些衣服都是为运动员设计的，网络上之前还没有人讨论志愿者、技术工作人员们的制服。我在和客户提案的创意阐释里面也大概梳理了这个现况，就是大家在看奥运或冬奥的时候，可能并不会特别关注这群幕后工作人员，所以就更不会有人关注这群人穿什么衣服。但是，这些志愿者和技术官员，是不可或缺的，是维系整场冬奥会能顺利举办的重要幕后英雄。只有他们勤恳细致做好本职工作，我们才能看到一届精彩的奥运会，看到自己喜欢的运动员斩获佳绩，看到一次又一次打破世界纪录的奇迹诞生，看到万众欢呼沸腾的国家荣誉感…… 这一切的基础和前提，都建立在这群幕后人员的默默付出之上，因为他们，奥运会才能圆满、顺畅地举行。所以说，这群被普罗大众忽视的幕后工作者，其实是非常非常重要的，再进一步推导，也可以说，给幕后英雄们穿的衣服，也是非常重要的。所以，从「人」的被忽视却不可或缺，推导到「衣服」的重要性，延伸出默默奉献、做好本职工作这一层的情感和精神价值。在这条形象片里面，之所以没有强调「黑科技」，是因为我觉得，技术越高端越专业，普罗大众理解起来就越有障碍、越有距离感。所以，我聚焦在了每个人都能无障碍感同身受的处境——被忽视，默默付出却不被看见。我们每一个普通人，在这种成长生活工作的经历中，都可能会遇到这种被忽视或着忽视别人的情况。这是人之常情，每个人都渴望获得重视，所以，在展现「制服」的时候，就不只是局限在服装本身，而是从服装洞察到穿着这套制服的人——默默奉献的幕后工作人员们。但是，也不能喊口号似的说他们很伟大，需要有细节支撑，就是他们具体做了什么事情（显现出他们默默奉献的伟大）。通过搜集资料，我了解到，在奥运会开始之前半年~一年，这些幕后工作者就已经投入工作了；虽然奥运或冬奥四年举办一次，但有些技术官员工作人员在这届运动会结束后，就已经投入下一届的筹备了…… 穿着这件制服的人们做了大量的工作，但却鲜少被大众知道和认可，所以这条制服形象片的主视角，就是希望再现这群志愿者、技术官员等幕后工作人员每天的工作情形、付出奉献的工作状态，由此，制服的重要性和精神性也体现了出来。答：我觉得要做到层次去拆解Slogan背后的要义。比如本片第一层在于让大家关注到穿着这件制服的幕后人群。冬奥会是志愿者、工作人员等众多幕后工作者一起创造出来的，我们如今能看到的盛会是被他们创造出来的，而创造这一切的人是我们之前从来不曾留意过的。第二层，冬奥会是世界性的聚会，世界各地的运动员来这里参赛，普罗大众们也会通过电视、网络等渠道关注这场盛会，所以，冬奥会是从选手到观众等多方参与、共同创造出来的。第三层，对于每个普通人来说，在日常生活中，专注做一件事情的时候，也等于在创造一些东西，即使这个事情是被公众目光忽略的，滴水成川，每个人默默做好自己眼前的事情，14亿人们就可以携手创造出很伟大的进步。所以，藉由冬奥会这条制服形象片，我们其实也在发出一种号召，片中这些不被关注的工作人员，像极了日常生活中不被关注的普通人，虽然聚光灯没有打在这群人身上，但是，他们聚在一起，可以成功举办冬奥会这么大型的一件事，所以，每个普通人也都是一样的，可能每天都在做着一些看似机械重复、微不足道的事情，但当这些微小的成果汇聚在一起之后，就能形成巨大的原动力，推动社会甚至是世界的进步。由此看来，其实每个个体都非常伟大，携手一起创造一切。答：我始终坚信「二八定律」的底层逻辑，做大众传播，最重要的就是把握住这80%的普通人，这些人是你是我是我们身边的人，我们可能不论做什么都不会被关注，不论成功或失败都不会有人在意。普通人的日常生活，对于这个世界来说太微不足道了，但对于每个个体而言，每一个当下都是至关重要的。所以，我认为影视创作者不论是做公众传播还是品牌形象，始终坚持这个二八定律的底层逻辑，以这80%普通人为主，了解他们关心、在意的事情，尽量将片子内容、品牌价值与他们的所思所想进行结合没差的。当然，一个作品出街之后，可能会被观众们进行不同的解读，也许观众们关注的焦点，和我们创作时候设想的都不一样。所以，在作品出街后，除了依据播放数据复盘项目，我也会浏览一些社群平台上面的个人账户的评论，了解现在大家关注的、感兴趣的点，也许这些是我此前没有留意到的。广告行业，好玩的也就在「各自解读」，我提出一个创意，也许我自己最喜欢的是A点，但客户买单的是B点，而大众最有感觉的可能是C点，然后如果片子上热门了，一些广告行业自媒体分析的时候，又会总结出D点…… 即使是同一部作品，站在不同的角度，就会得出不一样的诠释，但只要持续有正向的关注度和讨论度，就说明这条片子的传播效果应该是不错的。
