1问：您在做政府类项目和品牌商业项目时，您的思考方式、作业方式有什么区别吗？答：政府类或者是这种大的公共话题的东西和商业传播有区别，但是也有共性。首先商业传播的技术呈现方式更多元化，相对自由度会高一些。我们可以找一个相对尖锐一点的角度去切入。做商业品牌的时候可以有更多的角度去切入找洞察找概念。但是做政府项目的时候可能就不会有那么多的切入空间。因为首先我们要保证一个立场，然后再保证呈现的形象。我们做的时候可能有相对更正，或者说比较特殊的方式去完成它，但是最终呈现出来的时候，它的效果应该是达到商业传播公共化的效果。做政府项目的时候，我实际用的还是我做商业广告时候积累的方法。余华说“别人觉得我写的简练或许是因为我认字不多。”我们做广告实际上我们做的是一个大众传播。从文案的角度，我个人的喜好或者说我倡导的方式是广告文案一定是说人话的，不管是卖产品，卖品牌，还是表达价值观，这些东西一定是说人话的，让观众看完以后，在他认知理解的时候没有障碍，不需要让大家去猜或者过度解读。问：写文案的时候，大家总是希望达到感人的效果。您是怎么看这个的？您在写文案的时候对它的感人效果会有预判吗？答：我会做预判，当然这个可能不一定准确，但是从影片出街效果来看，我觉得至少目的达到了，没有出现太大偏差。这几年我发现客户有一个特别不好的趋势，包括我们的行业，媒体也在宣传所谓的金句。每个片子里要一两句金句。我特别反感那个东西。坦白讲金句不是广告文案的根本，我们做文案的时候要先考虑对错，再考虑好坏，对比好还重要。有时候一条片子执行出来非常好，视觉效果我们觉得很好，文案也非常精彩，技术上非常的完美。里边也有所谓的金句，一两句哲理，或者说传播度很广的句子。可能单纯从金句来说这句话很好。但是最终整个影片出来的时候，你看完就是觉得是错的。原因很简单，可能从文案的角度，是先想出了金句，然后围绕金句去扩展做东西。答：它有点像是我们为了一个演员重新把整个剧本改掉了。我们做文案的时候，很多人愿意犯这样一个错误，有时候为了所谓的金句就把整个方向次序或者是比重颠倒了。所以我一直在强调，首先你要对，对才能卖货。在对的基础上我们才能追求好。但是这几年，我发现很多客户特别在意金句。但是实际上金句是没有统一的标准的，或者说没有一个清晰的标准。我一直开玩笑说，如果真聊金句的话，可能赵本山老师才是金句大王，他的传播率是非常高的。但是适不适合做广告，或者说它是对的还是错的，我们也要先研判的。虽然我的作品里面可能也会有一些金句，但是我做方案的时候，我并没有想着要去写一个金句。我要保证它是对的，好坏我没办法把控。为什么聊感动聊到金句，因为很多客户觉得金句就是扎心，然后扎心就会让人感动。但是我的理解可能不太一样，首先我不认为说金句就是对的，或者说它是一个非常重要的唯一的标准。再者，我认为扎心不一定感动。短视频，哪怕是十几分钟的微电影可能也做不到真正意义上的感动，因为体量在那里。我们做短视频，能传达的不是情感而是情绪。因为短视频的体量，或者说它的形式和载体，它的表现方式，我们最多能做的就是一个情绪。情绪不等同于情感，但是我觉得能做到情绪就已经很成功了。因为情绪感染观众后，他们可以联想或者发掘自己跟情绪有共同点的情感点。情绪之所以比情感更容易做到是因为情绪只要累加就好了。所以短视频里大部分人都愿意用散点式的。更多的人，每一个人上来一两下。是因为不同的人代表不同的阶层，不同的群体。大家尽可能的把散点累积到一起的时候，情绪在逐渐的叠加，到最后你想传达的这个东西被受众认为成立了，因为你不停的在他们那个点上加码。我一直在跟客户传达一个我的理解，真正的高级不是自己说出来的。如果有一句话是我们创作者从最开始想要达到的目的，但是这个目的我们并没有直白的给出来，而是把这句话留给观众，当他们说出来时候，我觉得那个是特别有成就感的。文章摘自大峰
